[제로베이스 콘텐츠 마케팅 스쿨 스터디 노트] 7/2 _ 디지털/브랜드 마케팅 FUNDAMENTAL

• 오늘까지 수강한 클립명

: 01 디지털/브랜드 마케팅 FUNDAMENTAL

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Intro

 

• 마케팅은 일종의 종합 예술 분야 👉 논리력, 창의력 등 복합적 능력과 노하우 필요
• 다중인격경영법 👉 마케터로서 시야를 넓히고 다양한 업무에 적합한 재능을 쌓는다

 

01. 브랜딩과 마케팅 관계

 
 1. 개념적 정리

• 마케팅: 제품을 판매하는 행위 관련 👉 남들보다 더 싸고, 좋고, 빠르게 시장에 대응하기 위한 의사결정에 초점
• 브랜딩: 이름을 알리는 행위 관련 👉 경쟁 우선 X, 본인의 아이덴티티가 시장에 있어야 할 리류를 완성해 나가는 것

💡현 시대의 마케팅: 제품 포인트에만 집중 X, 고객과의 관계와 감성 중심으로 진행 O
 
[과거]

: 과거의 브랜드는 아이덴티티를 구축하고, 시장에 던져져서 소비자에게 인식되도록 하는 활동을 중시

[현재]

: 현재는 주도권이 소비자로 넘어감 즉, 과거의 방법으로는 승부가 나지 않음

 💡브랜드는 소비자와의 상호작용을 통한 경험을 활용하는 방법 구상이 필요함
 
 
2. 소비사회의 발전

• '지적자본론'에서 나눈 총 3단계의 소비사회 발전 과정

👉 고객에게 높은 가치를 줄 수 있는 것이 무엇인지를 찾아서 발전하고 있음
 
💡직접적인 구매만이 소비 행위가 아니라 소비자의 경험이 좋다, 싫다 등의 감정이 다음 선택까지 이어지게 되면서 모든 제품 및 서비스는 '경험재'가 됨


3. 브랜드 경험 관점

• 브랜드 경험 = 차별화

: 갖고 싶은 브랜드보다, 되고 싶은 브랜드가 오래 살아남는다.

그 가격보다 소비자에게 줄 수 있는 가치가 더 클 때 구매하게 됨

• 잘 나가는 브랜드? 소유욕을 불러일으킴

but, 더 강한 브랜드는 고객이 그 브랜드처럼 되고 싶다는 동일시 욕구를 불러 일으킴

• 마케터들은 고객들과 소통하기 위해 다양한 수단을 동원하지만 결국 소비자들이 기억하는 것은 하나의 강렬한 경험!

 

02. 브랜딩의 이해

1. 브랜딩 개념

• 브랜드 어원

[과거] Brandr : ‘소유’를 상징하는 단어
[현재] 단순히 제품, 서비스를 신뢰하는 상징을 넘어 사용자의 신념을 대변하고 사용자가 자신과 동일시하는 수단
💡브랜드가 가지고 있는 성격은 경험, 공유가 더 많아져 브랜드 경험 관점에서 진행해야 함


2. 브랜드 이야기 (1)

1️⃣ 브랜드 가치 (Brand Value)
 ✔️여러분의 브랜드를 네다섯 단어로 설명한다면?

• 고유 가치 : 브랜드 고유의 성격, 느낌, 톤앤매너를 나타내는 단어
• 구체적 가치 : 너무 광범위한 단어를 선택하면 가치 판단이 어려움
• 능동적 가치 : 결과론적 X, 내가 어떻게 행하는지에 대한 단어로 바꾸어라
• 의도 : 마케팅 방향을 원하는 방향에 따라 의도적인 단어를 넣어도 괜찮음
• 균형 : 단어를 나열했을 때 균형이 잘 맞는지 판단해야 함

3. 브랜드 이야기 (2)
2️⃣ 브랜드 에센스 (Brand Essence)
✔️브랜드를 두세 단어로 요약한다면, 무엇에 관한 것인가?
: 브랜드가 하는 모든 일을 뒷받침하고 형성하는 핵심 아아이디어나 전체

• 나는 _1_ / _2_ / _3_ 에 관한 것

- 1 브랜드 기능 : 제공하는 경험의 본질을 정의
- 2 설명 수식어 : 전달하는 경험의 종류를 명확히 함
- 3 감정 수식어 : 브랜드 가치나 혜택을 어떻게 전달하는지 고려

ex) 조립용 가구 👉 영리하고 아담한 디자인
      천연화장품 👉 균형 잡힌 과학적 아름다움

4. 브랜드 이야기 (3)
3️⃣ 브랜드 포지셔닝 (Brand Positioning) = 차별화 전략
✔️‘여러분은 경쟁자와 어떻게 다른가?’
: 본인의 브랜드가 남들과 같은 점, 다른 점을 찾는 행위
: POP(유사성)과 POD(차별성)을 도출해 내는 단계

• POP (Point of Parity) : 마켓 리더와의 유사점

👉 우선적으로 어느 시장에 뛰어들 것인가?
       남들과 당신의 브랜드의 유사점은 무엇인가?

• POD (Point of Difference) : 우리 브랜드만의 차별점

👉 왜 고객이 당신을 선택해야 하는가?
       남들과 다른 점은?

💡“소비자에게 마켓 리더와의 유사점(POP)을 내세워 브랜드가 속한 카테고리를 알린 후, 브랜드 차별점(POD)을 인식시킨다”
 

ex) 러쉬
POP : 자연주의를 표방하는 다수의 목욕용품들과 같은 카테고리
POD : 강렬한 향과 컬러로 기존 자연주의 제품들과 명백히 다른 이미지로 포지셔닝

5. 브랜드 이야기 (4)
4️⃣ 브랜드 약속 (Brand Promise)
✔️객관적 특징이 아니라 어떤 혜택, 어떤 가치를 브랜드가 전달하는가?
: “(특징)을 하는데, 이는 (가치/혜택)이라는 뜻이다.”
👉객관적인 특징을 통해 어떤 가치와 혜택을 드를 수 있다는 이야기로 치환하여 전달
: 5 why(why를 5번 진행)를 하면 진짜 이야기가 드러남

5️⃣ 브랜드 개성 (Brand Personality)
✔️브랜드를 사람에 빗대어 설명한다면 누구라고 하겠는가?
: 추상적인 브랜드를 인격화시키는 것
: 브랜드 페르소나를 도출해 내는 단계
👉브랜드가 어떤 성격을 갖고 있는지, 앞으로의 커뮤니케이션을 어떤 식으로 할지 정리하기

 

03. 디지털 마케팅의 이해

1. 마케팅의 개념

• 사전적 정의 : 마케팅을 고객-클라이언트-피트너-사회에게 가치를 주는 제공물을 창조하고, 알리고, 전달하기 위한 활동이자 전반적인 프로세스
• MARKETING : 고객과 끊임없는 상호작용을 해야 함

💡사람들이 원하는, 얻고자 하는 가치와 혜택을 제공해줌

• 영업과 마케팅의 차이 👉 관점차이

- 영업: 기업 관점에서 어떻게 판매량을 극대화 할 것인지를 지향
- 마케팅 : 시장/고객 지향 관점에서 소비자들이 어떻게 해야 만족할 수 있을지에 주안점을 둠

• 마케팅 패러다임의 변화

: 사용자 경험, 고객 경험, 그 모든게 브랜드 경험이다

💡소비자는 이 순환적 과정을 경험하면서 제품/서비스에 대한 태도 혹은 정서적 변화를 경험함


2. 마케팅의 패러다임 변화 - 마켓 1.0 ~ 5.0
: 새로운 시장, 새로운 트렌드, 비즈니스 시장이 바뀌면 전략도 바뀌어야 함

• 1차 산업 혁명 (마켓 1.0) : 제품 중심 마케팅 - 품질 관리 집중

👉 제품이 기능과 용도에 맞게 나오면 소비자는 살 수 밖에 없던 상황, 필요한 것이 공급이 되기 때문에

• 2차 산업 혁명 (마켓 2.0) : 소비자 중심 마케팅 - 경쟁 불가피, 포지셔닝 도입

👉 대량생산이 가능해 짐에 따라 공급 과잉이 진행 but, 소비자 중심이지만 은연 중 수동적인 타깃으로 진행

• 3차 산업 혁명 (마켓 3.0) : 인간 중심 마케팅 - 가치와 스토리 창조

👉 인터넷을 통한 정보들이 공급 되면서 소비자들이 공급자들 보다 더 많은 정보를 습득해서 가치 판단 할 수 있음

• 4차 산업 혁명 (마켓 4.0/5.0) : 하이테크 + 하이터치의 융복합 전략 - 고객 경험, 온/오프라인 통합 마케팅

👉 1) 배타적-> 포용적
: 소셜 미디어는 지리적, 인구학적 장벽을 허물면서         사람들이 서로 소통하고, 기업들이 협업을 통해 혁신할 수 있게 해 줌
2) 수직적-> 수평적
: 브랜드의 마케팅 광고에 대해서는 경계수위를 높이는 반면 친구나 가족, 팬, 팔로워에 의존함
3) 개인적-> 사회적
: 고객은 결정을 할 때 자신이 속한 사회적 집단에서 나오는 소리에 더 많이 주목함, 그들은 온라인과 오프라인 모두에서 조언과 평가를 구함

• 현 시대는 검색 자체가 소비자의 의사 결정 과정의 일부

👉검색 엔진 최적화를 통해 검색하는 소비자와의 접점을 높임

ZMOT(Zero Moment Of Truth)
: 매장을 가기 전 이미 어떤 것을 살지 결정 完
  검색 과정에서 이미 정보 습득 完
👉이러한 과정에서 브랜드 경험을 하고 있음


3. 마케팅 믹스 변화 흐름 - 4P - 4R - 4C
: 고객 관점으로 변화함

4P (기업중심)	4C (고객중심)
Product 제품	Customer Benefit 소비자 가치/혜택
Price 가격 (원가와 이익)	Cost 비용 (소비자가 느끼는 가치의 비용)
Place 장소	Convenience 편의성 (고객이 얼마나 편리하게 구매할 수 있는가)
Promotion 판촉 (기업의 매출을 늘리기 위한 수단)	Communication 소통 (고객- 기업이 좋은 관계를 맺기 위한 것)

 

4P (기업중심)	4R (관계중심)
Product 제품	Responsive 반응
Price 가격  (원가와 이익)	Relevant 관련성, 연관성
Place 장소	Relationship 관계 (기업-고객이 친구가 되는 관계를 구축함)
Promotion 판촉  (기업의 매출을 늘리기 위한 수단)	Return (고객이 브랜드의 가치를 소비함으로써 얻을 수 있는 것)

 

4. 마케팅 믹스 5A Model
: 마케터의 궁극적인 목표는 고객을 1단계인 인지에서 5단계인 옹호로 이동시키는 것

• 고객 경로 5A Model

💡옹호 단계를 통해 다시 다른 사람의 인지 단계로 이어질 수 있음


5. 디지털 마케팅의 개념, 대하는 자세 (데이터/인사이트 관계)

• 정의 : 디지털 마케팅은 인터넷을 중심으로 모바일 기기, 배너광고 등 다양한 채널을 통해 디지털 기술을 사용해 제품이나 서비스를 마케팅 하는 것
• 소비자 중심의 데이터 필터링이 가능해짐

👉소비자는 정보를 선택할 자유를 얻게됨

• 디지털 마케팅 인사이트 도출 과정

    👉퍼포먼스 마케팅이 디지털 마케팅의 모든 것이다
          👉숫자, 페이스북, 인스타 광고 등등 미디어
               숫자로 나오는 것을 돌리는 것

• 마케팅 인사이트 : 외부 경영환경의 변화 속에서 우리가 취할 수 있는 최적의 마케팅 전략을 선택하는 통찰력

6. 고객 인사이트 발견 툴(1) - Pain Point①

• 고객의 Pain Point란?

: 소비자가 불편, 불안, 고통을 느끼는 지점 즉, ‘충족되지 못한 소비자들의 욕구‘, ’소비자들의 불만‘, ’불편한 것‘

- 비타민 : touch point를 확장하는 과정에서 더 좋게 만드는 과정
- 진통제 : pain point를 개선해 주는 또는 없애주는 역할을 함

• pain point는 고객관점에서 이야기 하는 것, 고객이 불편한 것을 제거해 주는 것

💡Who에 집중하고 Who가 가진 needs와 pain point를 집중적으로 공략해야 고객 인사이트를 발견함
💡Who 👉 What 👉 How로 단계별로 진행해야 함


7. 고객 인사이트 발견 툴(1) - Pain Point②

• 고객이 pain point를 말하지 않는 이유

1️⃣ 말하지 않아도 개선된 제품이 나온다.
: 경쟁사가 알아서 우리들의 미충족 욕구를 충족시켜 주니 소비자들이 공을 들여 표현할 이유가 없음

2️⃣ 익숙해진 불편함
: 당연하게 여겨 왔기 때문에 명확히 인지하지 못하는 것과 같음
💡익숙해진 불편함 속에 우리가 찾아내는 것이 중요

3️⃣ 명확하게 표현하지 못함
: 소비자들이 아픈점, 원하는 것을 알고 있어도 구체적으로 이야기 하지 않음
💡더욱 예민하게, 날카롭게 파고 들어야함

4️⃣ 그 누구도 관심을 주지 않는 상황
: 소비자들이 충분히 아파하고, 불편해 하고 있는데 그 누구도 이에 대해 관심을 두지 않는 상황.


8. 고객 인사이트 발견 툴(2) - 고객 페르소나 구축①

• 소비자와 함께 하려면 가치관과 라이프스타일 까지 잘 파악해야함

• 타겟의 VALS를 추적하고 이를 업그레이드 하도록 제안하는 일이 마케팅의 핵심

• 고객 페르소나엔 유형이 존재함

: 단순한 인구 통계적 분류는 소비자의 니즈만 파악하지만, VALS는 소비자의 가치 기준과 라이프스타일을 세밀하게 분류함으로써 실질적인 행동을 예측할 수 있음

9. 고객 인사이트 발견 툴(2) - 고객 페르소나 구축②

• 고객 페르소나 구축을 위한 질문들

ex) 페르소나 예시

10. 고객 인사이트 발견 툴(3) - 고객경험 여정맵①

• 마케팅의 시작, 고객 여정의 이해

-Trigger(촉발요인) : 고객여정은 어떤 이유로 물건을 사야겠다, 서비스를 활용해야겠다고 마음을 먹는 것
- 초기 고려 후보군 : 소비자가 처음으로 일련의 브랜드들을 고려함
- 적극적 평가 : 제품 스펙 등을 자세히 분석하고 평가하며, 브랜드가 고려군에 진입했다 퇴장
- 충성도(로열티) : 적극적인 평가의 치열함을 겪지 않고, 충성도 고리를 지나 바로 구매로 넘어감

• 소비자의 온라인 구매 여정

: 최종 전환에만 집중하지 말고, 소비자 구매 퍼널 전체를 보자

앞서 얘기한 적극적 평가 부분을 길게 핀 것

👉전환이 바로 일어나는 채널이 아니더라도 소비자가 제품을 인지하고 구매 의도를 만들기 전까지의 지속적인 채널 활용이 필요함.
👉소비자 구매 퍼널 전체를 봤을 때, 기존에 이 부분을 하지 않았다면 잠재적인 기회를 놓치고 있을 수도 있음
💡통합적인 마케팅을 해야 잠재적인 매출 기회가 최대화될 수 있음

• Messy middle

: 인지와 구매 결정 사이에서의 복잡한 과정

- 마케터들의 목표 : 복잡한 과정이라는 루프를 빠져나오 도록 사람들에게 강제하는 것이 아닌, 그들이 결정을 내리는 데에 필요한 정보와 확신을 제공하는 것

• 하나의 브랜드, 하나의 제품도 여러 매체에서 브랜드를 경험

👉요즘 소비자들은 원하는 정보를 찾기 위해 다양한 미디어를 확인하여 정보 욕구를 해소하기 위해 적극적으로 콘텐츠를 확인함


11. 고객 인사이트 발견 툴(3) - 고객경험 여정맵②

• 경험을 쪼개서 각 순간 느끼는 감정과 브랜드의 관계성을 찾아보기

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• 수강하면서 흥미로웠던 부분

: 저에게 마케팅은 ‘그저 물건을 잘 팔기 위한 어떠한 행동’이었습니다. 지금껏 소비자의 입장에서 당연시 행동했던 부분들이 사실은 마케팅의 과정에 내가 깊숙하게 침투되어 있었던 것이구나 라며 놀랐던 것 같습니다.

이제는 소비자가 아닌 마케터의 입장에서 다양한 시각을 통해 볼 수 있는 힘이 조금이나마 생긴 것 같아 뜻깊었고 의미 있는 시간이었습니다.

• 수강하면서 어려웠던 부분

: 마케팅 관련 단어에서 들어본 단어들도 있지만 낯선 단어들도 많았습니다. 다양한 콘텐츠들을 통해 공부를 하고 습득해야겠다는 생각을 했습니다.

• 내일 학습 계획

: [02_카피라이팅] 강의 반을 들을 예정입니다.

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이 글은 제로베이스 콘텐츠 마케팅 스쿨의 강의 자료 일 부를 발췌하여 작성되었습니다.

화이탱!