스터디 노트[제로베이스 콘텐츠 마케팅 스쿨 스터디 노트] 8/2 _ 디지털 마케팅 전략/기획서 작성

1. 제안서 쓰느 마케터

 
1. 마케터 필요 역량

• 제안서란?

: 수집된 정보를 토대로 과제에 대한 전략적인 해결 방안을 논리적으로 제시하는 것

• 제안서에 들어가야 할 요소

설득자료	실행방안	표현되는 결과물
보는 이를 설득하는 것이 주 목표이기 때문에 설득력을 높일 수 있도록 신뢰할 수 있는 정보를 중심으로 논리적으로 전개해 나아가는 것이 중요함	추진 업무와 일정, 지원 사항 등 전략의 목표를 이루기 위한 구체적+현실적인 방안을 함께 제시해야 함	중요한 내용을 먼저 잘 배치한 후, 깔끔하고 보기 좋게 정리해야 함

• 마케터의 필요 역량

- 기본 전략을 채택하고 그것을 개선해 나가는 것
- 기본 전략을 골조로 하고 그것을 극적으로 표현할 수 있는 방법들을 찾아내며
- 그것의 진부함을 피할 새로운 방법을 찾아내는 것

 

• 가장 필요한 능력은?

- 크리에이티브 보다 큐레이티브
>> 무에서 유를 창조해 내는 것. 즉, 새로운 것을 만들어 내는 것이 아니라 이미 마인드에 있는 내용들을 기존의 연결 고리로 다시 엮어주는 큐레이티브 능력이 중요함!
 
 
2. 큐레이팅 과정

• 큐레이팅의 완성

: 유에서 새로운 가치를 만들어 내는 것
>> 지속해서 콘텐츠에 대한 관심, 사람들의 반응에 대한 호기심, 연결에 대한 고민이 필요함
 
1️⃣ 콘텐츠 많이 보고 시야 넓히기
: 어떤 콘텐츠, 인사이트가 좋은 것인지 구별할 능력이 생기려면 많이 봐야 함
2️⃣ 왜 이 콘텐츠에 열광하는지 공감하기
: 성공한 콘텐츠를 보고 왜 소비자가 좋아하는지를 공감할 수 있어야함
3️⃣ 좋은 콘텐츠에 우리 브랜드를 연결하는 연습
: 소비자가 좋아하는 것 중에서 우리 브랜드와 어울리는 콘텐츠를 걸러내야 함
: 발명이 아닌 발견을 명시하며, 연결하는 연습을 끊임없이 해야 함
 

• 트렌드 큐레이팅 과정

: 디지털 시대의 마케터는 콘텐츠를 발굴하는 사람이 되어야 함
>> 고객 가치를 발굴, 발견, 개발하여 전략 기획 및 실행하는 사람이 마케터다

1. 탐색하기	2. 분류하기	3. 검증하기	4. 정의하기
- 주변에서 트렌드 사례를 찾고 탐색하는 과정 - 트렌드 도출에서 가장 기본이고 중요한 과정 - 다양한 분야에서 다각적으로 수집 - 독특한 사례 증심으로 수집하는 것이 중요	- 수집한 사례에서 핵심을 추출하고 그룹핑 -개별 사례의 '패턴'과 '연관성'을 포착하는 것 - 차이점보다는 유사점을 찾는 것이 중요 - 과거와 달라진 현재의 흐름 이해하는 것이 좋음	- 트렌드가 편향 없이 타당한지 검증하고 근거를 찾는 과정으로 사례의 다양성이 검증의 핵심! - 검증을 위한 데이터로는 콘텐츠 조회 수, 판매량, 소셜 언급량 등이 있음	- 검증된 트렌드를 새롭게 정의하는 과정 - 모호한 트렌드 현상을 직관적인 키워드, 혹은 표현으로 소개

 
 
3. 스크럼&스프린트

• 제안서에 대한 오해들

1️⃣ 어렵고 복잡하게 써야한다?
- 기획서는 커뮤니케이션의 수단
- 보고 받는 사람이 이해하기 쉽게 작성되어야 좋은 제안서
2️⃣ 간략하게 쓰면 능력 없어 보이니 길게 써야 한다?
- 광고주에게 임팩트가 남아야함
- 핵심만 정리헤서 간결하게 쓰는 것이 훨씬 어려움
3️⃣ 제안서는 정보/자료가 가장 중요하다?
- 신뢰할 수 있는 정보/자료가 중요하지만 전략도출을 위한 수단
4️⃣ 차트/그림 중심의 구성이 깔끔하다?
- 도표와 그림으로만 나열된 기획서는 인사이트가 부족하다는 반증
- 자료/정보들은 수단, 콘텐츠/메시지 서술에 집중
5️⃣ 좋은 제안서는 아이디어의 산물이다?
- 반드시 기발한 아이디어가 제안서를 반짝이게 하는 것은 아님
- 좋은 제안서는 하나의 이야기로 엮여 상대방이 설득되는 과정에서 결정됨
 
 
2. 제안서 프레임(1) - PEST, 4P, 4C

• 프레임워크, 사물을 생각하는데 사용하는 기본 개념 구조

: 프레임워크를 '왜' 활용하는지
: 프레임워크로 '무엇'을 하려고 하는지
: 프레임워크를 '어떻게' 사용할지

• PEST 분석 : 대표적인 거시적 환경 분석의 툴

1) Politics : 정부방침, 정부 차원에서 추진하거나 제한하는 것 ex) 세금, 노동법, 무역, 환경법 등
2) Economy : 경제상황이 사업 확장과 전략에 변화 줄 수 있음 ex) 금리, 소비력, 환율 등
3) Society : 가치관, 라이프스타일, 문화, 여론 등
4) Technology : 요즘 가장 중요한 부분 / 기술, 투자, 혁신, 신기술 도입 등에 영향을 미침
👉만약 4가지 방안을 다 고려하지 못하겠다면 우리 브랜드의 당면한 과제와 맞닿아 있는 부분만 차용해서 쓰기 가능

• PEST 분석 사례

• 4P, 4C 분석 : 미시적 환경 분석

1) 4P 분석
⓵ Product : 어떤 가치를 지닌 상품을 제공할까?
⓶ Price : 얼마의 가격으로 시장에 내놓을까?
⓷ Place : 어느 유통 채널을 통해 공감할까?
⓸ Promotion : 어떻게 표적 고객에게 효과적으로 알릴까?
 
2) 4C 분석 : 고객 관점에서 캠페인 전략
⓵ Customer Value : 고객은 어떤 가치를 제공받기를 원할까?
⓶ Cost : 고객은 얼마나 비용을 지불할 용의가 있을까?
⓷ Convenience : 고객은 어떤 방식으로 구매/이용하기를 원할까?
⓸ Communication : 고객은 어떤 정보를 제공받기를 원할까?
 
 
3. 제안서 프레임(2) - 3C, 4C, MCE

• 3C(4C) 분석

교차점 지점 (Core Relevance)

• 3C(4C) 분석 딥 다이브

- Customer(고객 분석)
✔️진입하고자 하는 시장의 고객 니즈가 충분한가?
✔️고객의 니즈와 원츠, 인사이트는 무엇?
✔️고객이 바라는 기업/제품/서비스의 방향은 무엇?
 
- Competitor(경쟁사 분석)
✔️시장의 경쟁이 치열한가?
✔️경쟁사들의 활동은 무엇이 있는가?
✔️경쟁사와 유사점, 차별점은 무엇인가?
 
- Company(자사 분석)
✔️추구하는 가치관 방향이 있는가?
✔️기업 내 집행 가능한 자원이 있나?
✔️시너비 효과를 낼 수 있는 상품/서비스가 있는가?
 

• MCE 분석

 
👉MCE 분석으로 각 차원에서 분석을 해 볼 수 있고 그것의 교차점, 컨셉을 도출해서 전략 수립
 
 
3. 제안서 프레임(3) -  SWOT&TOWS

• SWOT&TOWS 분석 : 깉은 일직선상에 있는 전략 분석 툴

👉회사가 당면한 환경이나 상황, 자신의 능력까지 파악한 후에 TOWS로 가서 대응방안을 모색하는 전략

Strength&Weakness : 내부 역량 분석 / Opportunity&Treat : 외부 환경 분석

 

• SO, WO, ST, WT 딥 다이브

⓵ SO : 우리가 가진 장점을 가지고 외부 환경의 기회를 활용하려면 어떻게 해야 하는가?
⓶ WO
✔️자신이 가지고 있는 것은 불리한 점이 많지만, 전체적인 시장의 환경은 좋은 상태
✔️약점을 보완할 것인가? 아니면 포기?
✔️약점 보완에 많은 시간이 소요되고, 보완하더라도 한계가 있을 경우 약점 보완을 포기할 수 있어야함
⓷ ST : 자신이 가지고 있는 강점을 이용하지만, 시장의 상황은 별로 좋지 않은 상태
⓸ WT
✔️약점을 최대한 강점으로 살려고 위협을 회피
✔️위협을 막으려면 어떤 약점을 개선?

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* 이 글은 제로베이스 콘텐츠마케팅 스쿨의 강의자료 일부를 발췌하여 작성되었습니다